Paris : Cuộc cách mạng từ những cửa hàng bách hóa - Grand Magasin

Tạp chí văn hóa

Le Bon Marché, Printemps, BHV, Lafayette, La Samaritaine là những địa điểm không thể không đến khi tới Paris. Dù không mua sắm, riêng kiến trúc và nội thất của những cửa hàng bách hóa này cũng đã là một tác phẩm nghệ thuật. Được hình thành từ cuối thế kỷ XIX, câu chuyện của những cửa hàng này (grand magasin) được kể lại trong triển lãm La naissance des Grands Magasins (Sự ra đời của các cửa hàng bách hóa) tại Bảo tàng Nghệ thuật trang trí từ ngày 10/04-13/10/2024.

Những “ngôi đền của hiện đại và xã hội tiêu dùng” - theo lời giới thiệu triển lãm - đã làm cuộc cách mạng triệt để trong rất nhiều lĩnh vực, từ nghiên cứu thói quen mua sắm, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường, tiếp thị đến khích lệ nhân viên theo cách bán hàng hưởng thêm hoa hồng, điều kiện làm việc, mối quan hệ lao động. Rất nhiều phương pháp vẫn còn được áp dụng cho đến ngày nay, đặc biệt là phương châm “khách hàng là thượng đế”.

Kinh tế thịnh vượng thúc đẩy xã hội tiêu dùng

Dưới thời Đế Chế II (1852-1870), xã hội Pháp thịnh vượng nhờ chính sách của hoàng đế Napoléon III cổ vũ ngành công nghiệp, tự do hóa nền kinh tế. Tầng lớp tư sản không ngừng gia tăng. Họ là thương nhân, chủ doanh nghiệp, ngân hàng. Paris cũng chuyển mình theo quy hoạch đô thị của tỉnh trưởng Georges Haussmann. Diện tích thủ đô được tăng lên gấp đôi, 20.000 ngôi nhà bị phá và 43.000 tòa nhà được xây theo phong cách kiến trúc mang tên ông, rất đặc trưng Paris cho đến ngày nay.

Tầng lớp giàu có mới trở thành những khách hàng quan trọng với nhu cầu khắt khe hơn. Các cửa hàng nhỏ, chỉ chuyên một mặt hàng lúc bấy giờ không còn đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn, theo giải thích của Claire Doutriaux trong chương trình Karambolage của đài Arte năm 2020 : “Vào thời kỳ đó, các tiểu thương vẫn hoạt động theo mô hình truyền thống. Các cửa hàng chuyên về một mặt hàng hoặc bán rất ít mặt hàng. Người mua phải hỏi người bán, giá không được niêm yết mà phải hỏi người bán hàng, nên cứ phải mặc cả liên miên, cuối cùng thường thì giá sẽ được rao theo mặt khách. Các cửa hàng bán sản phẩm mới dần dần xuất hiện : tủ kính trưng bày hấp dẫn hơn, vào cửa tự do, niêm yết giá”.

Aristide Boucicaut, chàng thanh niên vùng Normandie đến Paris lập nghiệp năm 1829, lúc mới 19 tuổi, làm việc trong một cửa hàng như vậy tại phố Bac, tả ngạn sông Seine. Đến năm 1852, nhờ tiền tiết kiệm, ông hùn vốn hợp tác với Paul Videau, chủ cửa hàng Le Bon Marché ở góc phố Sèvres và phố Bac, để thực hiện hoài bão của mình. Doanh nhân trẻ đầy ý tưởng cho bán những sản phẩm ít lời để quay vòng kho. Doanh thu từ 450.000 franc tăng vọt lên thành 7 triệu franc vài năm sau, đến mức Paul Videau sợ và nhượng hết cổ phần cho cộng sự mà theo ông, có quá nhiều tham vọng.

Le Bon Marché : Thánh đường mua sắm đầu tiên ở Paris

Một mình Boucicaut lèo lái và biến Le Bon Marché thành "thánh đường thương mại hiện đại” trong tòa nhà mới được khởi công xây dựng ngày 09/09/1869, thử nghiệm nhiều kỹ thuật bán hàng, vẫn có hiệu quả sau gần hai thế kỷ. Le Bon Marché “làm cuộc cách mạng bán lẻ và đưa bán lẻ vào kỷ nguyên tiêu dùng hàng loạt”, vẫn theo giải thích của Claire Doutriaux :

“Ông đã nghĩ ra khái niệm cửa hàng bách hóa, nơi có thể tìm thấy mọi thứ chứ không chỉ quần áo, vải vóc. Vì thế, cần phải có một công trình kiến trúc mang tính cách mạng. Đằng sau vẻ bề ngoài cổ điển, đằng sau những viên đá, là kết cấu thép cho phép dựng những cửa kính lớn và tạo những không gian rộng lớn, thông thoáng bên trong.

Thành công rực rỡ. Từ đồ lót đến đồ gỗ hay giấy, đồ chơi, bát đĩa… tất cả đều có thể tìm thấy ở Le Bon Marché. Boucicaut đổi mới mọi thứ : tạo các mùa thời trang, như “Tháng đồ trắng”, áp dụng các loại hình quảng cáo mới, bán hàng qua thư, giao hàng miễn phí đến tận nhà khách hàng và nhất là phương châm đến bây giờ vẫn nổi tiếng : “Hài lòng hoặc được hoàn tiền”.

Trong suốt quá trình phát triển của Le Bon Marché, còn phải kể đến công lao lớn của người vợ Marguerite Boucicaut. Từ cô gái tỉnh lẻ nghèo khó, làm trong tiệm giặt ở Paris, bà đã giúp chồng gây dựng lên “Đế chế” riêng, tác động để cải thiện điều kiện làm việc của nhân viên : giảm giờ làm (từ 16 xuống còn 12 tiếng/ngày), chế độ bảo hiểm, hưu trí… Khi bà qua đời và không có người thừa kế, bà để lại toàn bộ tài sản cho nhân viên, những người đã giúp vợ chồng bà gây dựng lên Le Bon Marché.

Mô hình kinh doanh của Le Bon Marché được sao chép, các cửa hàng bách hóa lớn lần lượt ra đời : Les Grands Magasins du Louvre (1855), le Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV, 1856), Au Printemps (1865), La Samaritaine (1870)… tất cả đều được xây trên những trục đường rộng rãi trong quy hoạch của Haussmann, thuận tiện cho di chuyển. Những tòa nhà làm cửa hàng cũng là những kiệt tác kiến trúc hiện đại lúc bấy giờ, chủ yếu dùng thép vì đây là giai đoạn đỉnh cao của ngành này, rất sang trọng vì còn nhằm đề cao đẳng cấp của khách hàng. Mặt tiền của tòa nhà lịch sử Printemps là một ví dụ độc đáo, theo giải thích của Xavier Gaudemet, người quản lý dự án tiếp thị của Printemps Haussmann, trong chương trình Visites privées của đài truyền hình France 2 :

“Mặt tiền của tòa nhà có rất nhiều chuyện để kể. Trước tiên đó là sự tiến bộ về kỹ thuật. Lần đầu tiên có một mặt tiền phủ được cấu trúc thép đằng sau. Thứ hai, đó chính là bí mật về tên Au Printemps được khắc ở mặt tiền, lần đầu tiên được làm theo đúng kiểu quảng cáo, óng ánh dưới ánh mắt trời và thu hút mọi ánh mắt nhờ được mạ vàng...

Tên gọi Au Printemps được đặt nhằm mục đích tiếp thị. Các cửa hàng lớn thường lấy tên theo địa chỉ như Bazar de l’Hôtel de Ville đối diện tòa thị chính Paris (BHV ngày nay) hoặc theo giá cả như Au Bon Marché hay theo tên của nhà sáng lập như Harrods ở Luân Đôn. Ý tưởng Au Printemps mang đúng ý nghĩa thương hiệu, mùa xuân là mùa mang lại điều mới, tươi tắn và xinh đẹp”.

“Khách hàng là thượng đế”

Công thức thành công của các cửa hàng bách hóa dựa vào hai nguyên tắc : bán hàng loạt và đẩy nhanh các mặt hàng. Lợi nhuận dựa vào khối lượng bán sản phẩm hàng loạt cho nên luôn có các đợt giảm giá để nhanh quay vòng kho và đa dạng hóa mặt hàng. Lịch các mùa giảm giá được tính toán vào các mùa thấp điểm hoặc tháng vắng khách, như bán phụ kiện mùa hè vào tháng 5 hoặc đồ chơi và lì xì vào tháng 12. Trước những đợt hạ giá này là cả chiến dịch quảng cáo bên ngoài cửa hàng, trên báo chí và áp phích, gửi catalogue, phát tờ rơi ghi ngày hạ giá.

Khách hàng ở xa có thể đặt mua qua thư. Các cuốn catalogue theo mùa hoặc sản phẩm mới được gửi miễn phí để họ lựa chọn. Cách bán này vẫn rất phổ biến hiện nay. Hình thức đặt hàng qua thư nở rộ và giao hàng miễn phí còn nhờ vào sự phát triển mạng lưới đường sắt, đường thủy rất thuận lợi cho vận chuyển hàng hóa. Mạng lưới đường sắt từ 3.558 km tăng lên thành 16.994 km vào năm 1869, vận chuyển 113 triệu hành khách và 44 triệu tấn hàng hóa.

Trong chương trình Visites privées, ông Pierre Pelarrey, tổng giám đốc Printemps Haussmann, nhấn mạnh ngoài “kiến trúc có một không hai”, danh tiếng của các cửa hàng bách hóa còn là “câu chuyện về dịch vụ, tập trung vào cá nhân khách hàng”. “Khách hàng là thượng đế” cũng chính là tôn chỉ được nhà Boucicaut áp dụng ngay những ngày đầu hoạt động của Le Bon Marché, theo giải thích trong chương trình Karambolage của đài Arte :

“Đối với những khách hàng từ xa đến, họ chỉ cần băng qua Vườn hoa Boucicaut để đến khách sạn nổi tiếng Palace Le Lutécia được xây kiến trúc Art Deco mà bà Boucicaut đã xây riêng cho họ. Để cửa hàng khổng lồ này hoạt động được, cần rất nhiều nhân viên, trưởng bộ phận, trợ lý, và rất nhiều nhân viên bán hàng, thường là những cô gái trẻ từ tỉnh lẻ đến và sống trong những căn phòng nhỏ ngay ở tầng trên cùng của Le Bon Marché”.

Tuyển phụ nữ bán hàng cũng là bước đột phá được chính bà Marguerite Boucicaut khởi xướng để thu hút khách hàng nữ, thường ở nhà nội trợ, chăm con và có nhiều thời gian. Vào cuối thế kỷ XIX, vai trò của trẻ em đã được thay đổi đáng kể trong xã hội nhờ chính sách khuyến khích tăng dân số, đầu tư vào giáo dục và thành công của mô hình gia đình quý tộc. Trẻ em trở thành mục tiêu của các cửa hàng để các gia đình nán lại lâu hơn. Họ liên tục tặng đồ chơi cho trẻ em hoặc tặng kèm với quảng cáo. Các gian đồ chơi dần được hình thành trong thập niên 1870, ban đầu theo thời vụ, sau đó được cố định quanh năm. Ngành công nghiệp đồ chơi phát triển, sản xuất đại trà bằng những vật liệu ít tốn kém hơn.

Ngày nay, các cửa hàng bách hóa nổi tiếng đó vẫn tiếp tục tìm những cách thức mới để thu hút du khách từ khắp thế giới. Vào dịp Giáng Sinh, tủ kính của các cửa hàng được trang hoàng lộng lẫy, như bước ra từ thế giới cổ tích. Cửa hàng BHV tổ chức các triển lãm giới thiệu một nghệ sĩ, một nhà thiết kế ; sân thượng của Printemps, Lafayette trở thành nơi check-in ngắm toàn cảnh Paris. Không chỉ thuần túy là nơi bán hàng, tại đây còn có những quán cà phê, nhà hàng với không gian đẹp, tầm nhìn thoáng. Dù vẫn tuân theo nguyên tắc bán đủ mọi mặt hàng nhưng những cửa hàng bách hóa này hiện giờ tập trung vào các mặt hàng cao cấp và vào một bộ phận nhỏ khách hàng khá giả.